Target Account und Target Company sind geflügelte Begriffe in Vertrieb und B2B-Marketing. Doch was steckt eigentlich genau hinter diesen Fachwörtern? Und in welcher Beziehung stehen diese Zielkunden mit Account Based Marketing?
Was bedeutet Target Account? Und Target Company?
Der Begriff Target Account kommt ursprünglich aus dem Englischen. Auf Deutsch bedeutet er so viel wie “Zielkunde”. Auch Target Company steht für einen Zielkunden, wobei der Kunde in diesem Fall immer ein Unternehmen ist ‒ also quasi ein “Zielunternehmen”.
Target Accounts oder Target Companys sind (potentielle) Kunden und Kaufinteressenten, von denen sich der Verkäufer ein hohes Umsatzpotenzial verspricht. Gerne wird auch davon gesprochen, dass man sich zum Ziel gesetzt hat, ein „bestimmtes Logo“ zu gewinnen, also eine bestimmte Firma. Daher wird im B2B-Marketing und Vertrieb viel Zeit und Aufwand darauf verwendet, um Zielkunden zu qualifizieren. Solange es Vertrieb gibt, gibt es bereits die Qualifizierung von Target Accounts, mit Account Based Marketing-Technologien lässt sich diese Qualifizierung allerdings automatisieren und vor allem beschleunigen. Ziel ist es, sich nur fokussieren, genau die Kaufinteressenten zu zahlenden Kunden zu konvertieren, die am besten passen. Vertriebsmitarbeiter gehen beim Zielkunden definieren in der Regel nach festgelegten Kriterien vor.
Übrigens kann es sich bei Target Companys oder Accounts sowohl um neue Kunden als auch um Bestandskunden handeln, mit denen ein Unternehmen bereits zusammenarbeitet. Letzteres ist vor allem im Cross-Selling und Up-Selling relevant.
Neue Zielkunden mit Account Based Marketing identifizieren
Target Accounts sind für das Account Based Marketing (ABM) so grundlegend wichtig, dass das Wort Account sogar im Namen vorkommt. Denn ohne Zielkunden fehlt dem ABM schlicht die Basis. Das Account Based Marketing konzentriert sich darauf, mit Hilfe von sogenannten Intent-Signalen potentielle Kunden zu identifizieren und als Leads zu generieren. Besucher Ihrer Website sind übrigens die besten Leads, denn sie haben bereits deutliches Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen gezeigt. Anhand derer erkennen Sie schnell, welche Unternehmen ein konkretes Interesse an Ihrem Produkt zeigen. Diese wiederum sind Ihre Target Companys, über die Sie mit Hilfe von ABM mehr herausfinden sollten.
Mindestens sollte also jedes B2B-Unternehmen die Besucher der Website identifizien. Dazu werden gerne Downloads wie Whitepaper, Leitfäden etc. im Rahmen von Content-Marketing angeboten. Der Besucher muss, dann seine Kontaktdaten preis geben und ein Consent geben, dass er vertrieblich kontaktiert werden kann.
Der größte Teil der Besucher einer Website möchte sich aber erst mal anonym informieren, bevor er seinen Namen und Kontaktdaten hergibt. Diese Besucher können in vielen Fällen durch die Website-Besuchererkennung identifiziert werden – genauer gesagt wird die Firma erkannt, nicht der Besucher selbst. Wäre das möglich, wäre es ja auch gar nicht erlaubt.
Aus all diesen Informationen generieren Sie danach entweder händisch oder mit Hilfe von Account Based Marketing Software Ihre individuellen Target Accounts. Stellen Sie sich also eine Liste von Firmen vor, die zur Qualifizierung mit Daten (z.B. Firmographics und Technographics) angereichert sind. Diese Liste kann basierend auf der Qualifizierung priorisiert angegangen werden. Marketing und Vertrieb laufen nun Hand in Hand mit dem Ziel genau diese Accounts zu „knacken“ (“konvertieren”).
Integration von Identifikation der Target Accounts mit geeigneten Marketing- und Vertriebsaktivitäten
Wichtig ist, dass das eingesetzte Tooling für Acccount Based Marketing (ABM) nicht nur eine Quelle von Intent-Signalen unterstützt. Die ABM-Software sollte also Target-Accounts nicht nur (aber mindestens) aus der eigenen Website generieren. Welche anderen Quellen es geben könnte erfahren Sie in unserem Artikel zu Intent-Signalen. Viele Tools identifizieren Target Accounts auf der Website, nur Plattformen für Account Based Marketing aber bieten auch Features an, um die Target Accounts dann zu qualifizieren und zu konvertieren.