Symbolbild für B2B-Marketing-Automation: verschieden große Zahnräder vor dunklem Hintergrund

B2B-Marketing Automation ‒ welchen Beitrag Account Based Marketing leistet

Für jedes B2B-Unternehmen sind Zeit und Arbeitskraft begrenzte Ressourcen. Je größer Ihr Unternehmen, desto schwieriger ist es, über persönliche Beziehungen neue Kunden zu gewinnen. Ab einem gewissen Punkt ist es schlicht notwendig, die Anbahnung von neuem Geschäft, die Lead-Generierung, mit Hilfe eines Systems in großem Maßstab zu automatisieren. Eine Lösung: Nutzen Sie B2B-Marketing-Automation im Rahmen Ihres Account Based Marketing.

Was ist B2B-Marketing-Automation?

Sucht man eine Definition für B2B-Marketing Automation (zu Deutsch: Marketing-Automatisierung), lässt es sich am besten als Technologie definieren, die es Unternehmen im Geschäftskundenbereich ermöglicht, Marketingaufgaben und -workflows zu verschlanken, zu automatisieren und diese zu messen. Auf diese Weise können sie ihre betriebliche Effizienz steigern und ihre Einnahmen schneller erhöhen. im B2C-Bereich ist Marketing-Automation Standard. Ganz anders bei B2B. Viele B2B-Unternehmen haben bisher ganz auf den Aufbau von Beziehungen auf Messen und Konferenzen gesetzt. Das ändert sich aktuell, sicher auch beschleunigt durch die Corona-Pandemie. Es werden also digitale Methoden zur Lead-Generierung und -Qualifizierung eingeführt.

Gleichzeitig bleibt aber der persönliche Kontakt extrem wichtig. Es ist am ende immer noch ein Account Manager, der den Prospect zum Kunden macht (Conversion). On- und Offline müssen also zusammen spielen.

Daher beinhaltet Marketing Automation verschiedene Maßnahmen vom E-Mail-Marketing über Social Media-Aktivitäten, Analysefunktionen und Lead-Generierung bis hin zum Lead-Nurturing. In einem Omnichannel-Marketingkonzept für B2B-Unternehmen kommen aber auch viele Offline-Kanäle dazu: zum Beispiel automatische Terminvereinbarungen, Telemarketing oder zumindest telefonische Vor-Qualifikation. Sogar postalische Mailings erfahren eine Renaissance, da sie nun personalisiert und gezielt versendet werden. Das reduziert die Kosten

Ziel der B2B-Marketing-Automation ist also, den Umsatz bei möglichst geringem Streuverlust zu steigern und gleichzeitig immer effizientere Workflows zu gestalten.

B2B-Marketing Automation arbeitet mit Aktionen oder Signalen, die eine Reihe von automatisierten Prozessen auslösen. Darunter versteht man beispielsweise, wenn ein Neukunde eine Website besucht oder einen Kauf tätigt. 

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Im Anschluss an jede Aktion folgt ein oftmals langwieriger und komplexer Folgeprozess, um den Websitebesucher zu identifizieren oder den Kauf abzuwickeln. Diesen übernimmt die Marketing-Automatisierung: zum Beispiel das zeitnahe Versenden einer Antwort-E-Mail oder einer Bestellbestätigung beziehungsweise das Ausspielen einer personalisierte Anzeige. 

Bei allem Fokus auf die Lead-Generierung ist es im B2B-Geschäft besonders wichtig Leads auch automatisiert zu qualifizieren. Nur so lassen sich frühzeitig Streu von Weizen trennen.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Kurz: Das Konzept der Marketing Automation ist eine Abfolge von automatisierten Vorgängen, die durch eine bestimmte Aktion oder ein bestimmtes Intent-Signal ausgelöst werden. Die Automatisierung übernimmt aufwändige Prozesse und automatisiert sie im Backend, um Ihre Mitarbeiter zu entlasten, Ihr Geschäftsmodell zu skalieren und damit die Produktivität Ihres Unternehmens zu steigern.

Wie funktionieren Marketing-Automatisierungstools?

Bevor Sie mit dem Automation Marketing loslegen können, stellt Ihnen Ihre Marketing Automation-Plattform in der Regel einen Code-Abschnitt zur Verfügung. Diesen können Sie oder Ihre IT-Kollegen im Backend Ihrer Website einfügen. 

Dieser Code ermöglicht es Ihrer Marketing-Automatisierung zunächst einmal, jeden Besucher zu erfassen, der auf Ihre Website gelangt. Diese Besucher werden individuell beobachtet: ihr Verhalten, ihre Aktionen, die Art ihres Zugriffs und alle Informationen, die sie Ihrem Unternehmen dabei zur Verfügung stellen.

Informationen werden direkt an Ihre Marketing Automation gesendet und dort gespeichert. Auf diese Weise können Sie die Informationen jedes Besuchers einzeln aufrufen.

Marketing Automation bietet für Unternehmen eine große Chance auf Umsatzsteigerung.

Indem Sie von Hand Listen oder Segmente erstellen, können Sie einzelne Besucher zu größeren Gruppen zuordnen. Diese Gruppen ergeben sich aus den von den Leads durchgeführten Aktionen, der Art und Weise, in der die Besucher sich verhalten haben (“Nutzerverhalten”), Ihrem geografischen Standort oder der Position in Ihrem Marketing-Funnel, an denen diese sich gerade befinden. Darüber hinaus gibt es natürlich noch viele weitere, individualisierbare Zuordnungsparameter. 

Auf dieser Basis kann die Marketing Automation dann automatisiert Aktionen auslösen, wenn ein Besucher oder Lead eine von Ihnen bestimmte Bedingung erfüllt. Dabei kann es sich um verschiedenste Aktionen handeln wie zum Beispiel das Versenden einer E-Mail, das Ausspielen einer Retargeting-Anzeige, eine personalisierte Änderung am Design Ihrer Website und vieles mehr.

Das Zusammenspiel von Automation-Marketing und Account Based-Marketing

Account Based Marketing (ABM) beschreibt eine großangelegte B2B-Marketingstrategie, die mit Intent Signalen arbeitet und sich optimal zur Lead-Generierung und -Qualifizierung eignet. ABM ist immer softwarebasiert und arbeitet mit personalisierten und automatisierbaren Prozessen.

Genau wegen dieser Automatisierbarkeit eignet sich Account Based Marketing fast schon ideal als Ausgangsbasis und Rahmen für jegliche Art von B2B-Marketing Automation. Die meisten Marketing-Automations werden genutzt, um Leads mit geeigneten Informationen anzufüttern (sog. Lead Nuturing). 

Voraussetzung für erfolgreiches B2B-Automation-Marketing ist aus Datenschutzgründen der sogenannte Double Opt-in.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Um diesen Double Opt-in von einem Zielkunden zu bekommen, arbeitet man meist mit Content-Marketing-Maßnahmen. Dazu gehören z. B. ein Whitepaper-Download oder eine Webinar-Anmeldung, in deren Kontext diese Einwilligung abgefragt wird. Marketing Automation ist also sehr stark davon abhängig, Double Opt-ins zu generieren. Hier kommt Account Based Marketing zum Einsatz.

Beim Account Based Marketing sind die Leads “Target Accounts” ‒ also ganze Firmen statt Einzelkontakte. Firmen und Firmendaten sind keine personenbezogenen Daten. Aus Datenschutz-Perspektive ist die Arbeit mit Target Accounts daher unbedenklich. 

Marketer können ABM einsetzen, um

  • Firmen zu identifizieren, die mit erhöhter Wahrscheinlichkeit Bedarf an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben (“Leads generieren”).
  • diese Firmen zu qualifizieren (“Leads qualifizieren”) und entsprechend zu priorisieren.
  • Firmen-Zielkunden gezielt anzugehen (“Leads konvertieren”).

Ziel ist es, bis dato unbekannte Mitarbeiter eines bestimmten Zielkunden (“named target account”) entweder über andere Wege als per E-Mail anzugehen (beispielsweise über ein postalisches Mailing, per Telefon etc.) oder diese Personen zu dem Content zu führen, der letztlich zu einem Double Opt-in führen wird. An dieser Stelle kann dann die Marketing-Automation ansetzen.

Warum also Marketing Automation nutzen? 7 Argumente für B2B-Marketing-Automation

Nun haben Sie schon eine Menge über die Vorteile der Marketing Automation gelesen ‒ insbesondere über ihre Ziele, ihr Potenzial in der Lead-Generierung, -Qualifizierung und -Konvertierung.

Aus der Praxis heraus sprechen vor allem sieben gute Gründe dafür, eine B2B-Marketing Automation in Ihre Account Based Marketing-Strategie zu integrieren.

Marketing Automation…

1. … steigert Ihre Umsätze

Die Marketing-Automatisierung wird von erfahrenen B2B-Marketern als ein wichtiger Schlüsselfaktor für die Umsatzsteigerung betrachtet. Schätzungen zufolge trägt sie dazu bei, dass Marketingabteilungen ihren Anteil am Vertrieb um durchschnittlich 10% steigern können.

Außerdem führen besser qualifizierte Leads zu besseren Kunden und diese führen zu besseren Umsätzen. Mehr gute Double Opt-ins erzeugen schlicht weniger Kosten.

2. … hilft bei der Lead-Generierung

Unter B2B-Marketingexperten gilt als einer der wichtigsten Vorteile der Marketing-Automation, dass sie Teams dabei unterstützt, sowohl mehr als auch qualitativ bessere Leads zu generieren.

3. … verkürzt Ihre Reaktionszeit

Das Timing ist im B2B-Marketing entscheidend, wenn es darum geht, Ihre Geschäftsbeziehung mit einem Interessenten aufrechtzuerhalten. Andernfalls kann es schnell passieren, dass Sie eine Gelegenheit zur Lead-Konvertierung verpassen: wenn zu viel Zeit verstreicht, vergisst Ihr potenzieller Kunde Sie vielleicht, sieht sich anderweitig um oder ein Konkurrent mischt sich zum entscheidenden Zeitpunkt ein und macht all Ihre harte Arbeit zunichte.

Wenn ein Target Account Interesse an Ihnen und Ihrem Produkt zeigt, indem er beispielsweise Ihre Website besucht und Zeit investiert, um bestimmte Produktinformationen zu lesen, kann Marketing-Automatisierung z. B. eine Lead Nurturing-E-Mail-Kampagne auslösen. 

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Je nach den Reaktionen können Sie das Verhalten Ihres Kaufinteressenten überwachen und weitere Schritte einleiten, die sich an den Signalen orientieren, die er aussendet. Auf diese Weise machen Sie Ihre B2B-Marketingabteilung mit Hilfe von Marketing Automation zu einer umfassenden Maschinerie zur Lead-Generierung und -Qualifizierung.

4. … spart Zeit durch Prozessoptimierung

Da routinemäßige Marketingaufgaben automatisiert erledigt werden, kann sich Ihr Marketing-Team auf das große Ganze konzentrieren anstatt sich in den Details ihrer Tätigkeit zu verlieren.

5. … stellt sicher, dass Sie nichts übersehen

Wenn Prozesse vollautomatisiert sind, verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass sich menschliches Versagen einschleicht und Gelegenheiten zur Lead-Konvertierung versehentlich verpasst werden.

6. … unterstützt die teamübergreifende Zusammenarbeit

Einige der weltweit erfolgreichsten Unternehmen sind inzwischen durch und durch kundenorientiert. Sie haben erkannt, welche Vorteile es bietet, wenn ihre Vertriebs- und Marketing-Teams voll aufeinander abgestimmt arbeiten. Auch hier kann die Automatisierung helfen:

  • Sie erleichtert es dem Vertriebsteam, auf der Grundlage der im Marketing Automation-System gesammelten Daten auszuwählen, welche Leads weiterverfolgt werden sollen. Dies hat zur Folge, dass sich der Vertrieb ausschließlich auf die interessantesten und qualifiziertesten Target Accounts konzentrieren kann. 
  • Für Marketingfachleute bietet Automatisierung die Möglichkeit, den Prozess der Lead-Generierung und des Lead-Managements zu steuern.

7. … ermöglicht Messungen und Analysen

Einen positiven ROI zu messen und nachzuweisen ist für jedes Marketingteam wichtig. Dabei kann Ihnen Marketing-Automatisierungssoftware helfen: Sie hilft Ihnen, Reaktionen zu überwachen, diese Signale mit bestimmten Marketingmaßnahmen zu verknüpfen sowie die Gesamtkosten zu überwachen.

Zusammenfassung

B2B-Marketing Automation funktioniert nur gut, wenn auch der Kontakt gut ist und er vor allem zu einer Firma gehört, die Bedarf hat und entsprechend qualifiziert ist. Die Leistung, der KPI, wird schlussendlich nicht anhand der Anzahl von Opt-ins gemessen und auch nicht an der Konvertierungsrate. Vielmehr wird das Marketing an den tatsächlich erfolgten Verkäufen und den dafür nötigen Kosten (Marketing-ROI) gemessen.

Bei richtiger Umsetzung hingegen bietet Ihnen Marketing-Automatisierung die Möglichkeit, über mehrere Marketingkanäle hinweg mit Ihren Zielkunden in Kontakt zu treten, mehr Leads zu generieren und höhere Umsätze zu erzielen.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

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