Schaubild, das die drei Phasen des Account Based Marketing-Funnel abbildet.

Account Based Marketing (ABM) ‒ Ein Leitfaden

Ihre Kunden sind Geschäftskunden (B2B)? Ihr Unternehmen ist auf große, langfristige Produkte oder Dienstleistungen spezialisiert? Wollen Sie einem erweiterten Pool von Entscheidern vom Kauf überzeugen? In dem Fall ist eine smarte Account Based Marketing-Strategie Ihr möglicherweise wichtigster Erfolgsfaktor im B2B-Marketing. So gehen Sie vor und das sind Ihre Vorteile ‒ auf einen Blick.

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) ist eine Verkaufsstrategie, bei der Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Dabei setzen Unternehmen sehr gezielte, personalisierte Kampagnen ein, um besonders vielversprechende B2B-Kunden zu gewinnen. 

Weil ABM an der Schnittstelle zweier Abteilungen operiert, nennt man es auch manchmal Account Based Sales. Wie immer wir das Phänomen jedoch nennen: Es handelt sich um eine auf Unternehmen gezielte Go-to-market-Strategie im B2B-Bereich. Übrigens ist ABM in den 2000er-Jahren aus dem Key-Account-Marketing heraus entstanden.

Vor allem B2B-Unternehmen, die spezialisierte Produkte bei einem kleinen Kundenkreis bewerben wollen, nutzen Account Based Marketing.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Anstatt sich auf pauschale Kampagnen zu verlassen, die einen ganzen Markt ansprechen, identifiziert ABM Unternehmen, die sich potentiell gerade für ein bestimmtes Produkte interessieren und spricht dann nicht Einzelpersonen an, sondern alle an einer Kaufentscheidung beteiligten Stakeholder im Zielunternehmen (sog. Leads im Buying Center). Für diese schafft Account Based Marketing im nächsten Schritt individuelle Kauferlebnisse, die wiederum mit einer hohen Lead-Konvertierungsrate belohnt werden.

Symbolbild für Account Based Marketing ABM: Treppenstufen führen nach oben
Der verlässliche Erfolg von ABM beruht definitiv zu großen Teilen auf intelligenter Automatisierung. Damit können Sie Ihre B2B-Marketing-Maßnahmen gezielt optimieren.

Im Geschäftskunden-Marketing wird ein Kaufinteressent oder Bestandskunde meistens als Account, Target Account oder Target Company bezeichnet. Account Based Marketing (ABM) bedeutet zu Deutsch daher so viel wie “Firmenkunden-basiertes Marketing”. Das bedeutet, dass sich alle ABM-Marketingmaßnahmen sehr gezielt auf einen oder wenige Target Accounts konzentrieren. Der Report ist kostenpflichtig, ist aber zur Zeit von swrve zur kostenlosen Distribution lizensiert und kann daher hier heruntergeladen werden.

Das renommierte Analystenhaus Gartner hat den nutzen von Account Based Marketing (ABM) im Hype Cycle for Digital Marketing 2020 im Juli 2020 in die zweithöchste Priorität eingestuft. Mike McGuire, VP Analyst, und Colin Reid, Senior Director Analyst, sehen voraus, dass ABM in 2-5 Jahren zu einer im B2B allgemein etablierten Technologie gehört.

In der Regel arbeitet ABM mit einer oder mehreren speziellen Account Based Marketing-Softwares. Diese funktionieren auf Basis von datengetriebenen Algorithmen und automatisieren so viele Vorgänge, die manuell nicht möglich wären.

So funktioniert ABM

Man kann den Account Based Marketing-Prozess in drei Schritte unterteilen:

1. Leads generieren

Die erste Phase im ABM ist die Lead-Generierung. Naheliegend ist es, mit einer Liste von Bestands- und Wunschkunden zu beginnen. Wohl jede Vertriebsorganisation, jeder Account Manager und Business Developer hat eine solche Wunschkunden-Liste in seiner Schreibtischschublade liegen.

Account Based Marketing hilft aber auch dabei diese Liste zu erweitern. Dazu werten Sie sogenannte Intent Signale aus. So nennt man bestimmte Signale, die anzeigen, dass in einem Unternehmen ein möglicher oder tatsächlichen Bedarf besteht. Denn in vielen Unternehmen liegt schon ein Bedarf vor weit bevor sie tatsächlich die Absicht zeigen, diesen Bedarf auch zu decken. 

Es gibt im Account Based Marketing offensichtliche Intent Signale ‒ und weniger offensichtliche, die Sie erst nach reichlicher Überlegung identifizieren.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Symbolbild Leadgenerierung B2B: Schild mit Pfeil
Ein Intent Signal weißt den Weg: Das kann zum Beispiel der Besuch eines Kaufinteressenten auf Ihrer Website sein, Inhalte aus Pressemitteilungen oder Personalmeldungen sein.

Intent Signale sind von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Es gibt verschiedene Beispiele für Intent Signale: Dazu gehört, wenn eine Firma

  • Ihre Website besucht (bzw. genauer gesagt: deren Mitarbeiter).
  • in einer Veröffentlichung in einem bestimmten inhaltlichen Kontext erwähnt wird. Dazu gehören Pressemitteilungen, Zeitungsartikel, Jahresberichte oder andere Online- und Print-Publikationen.
  • aktuell vermehrt zu einem bestimmten Thema recherchiert und dabei einschlägige Websites besucht.

2. Leads qualifizieren

Lead-Qualifizierung (eng. lead qualification) ist ein Prozess, mit dem Sie herausfinden können, ob ihr generierter Lead auch wirklich an einem Kauf interessiert ist. 

Symbolbild Lead-Qualifizierung: 5 hängende Glühbirnen
Die Lead-Qualifizierung ist wichtig, denn sie spart B2B-Marketern Zeit, Energie und damit letztendlich Geld.

Ein Kaufinteressent ist jemand, der das Potenzial hat, zu Ihrem Kunden zu werden. Leads hingegen sind noch nicht soweit. Sie sind nur potenzielle Interessenten. 

Qualifizieren Sie Ihre Leads nicht, verschwenden Sie möglicherweise Ihre Zeit mit einem Target Account, der nicht von Ihnen kaufen kann oder will.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Die Lead-Qualifizierung erfolgt sehr früh im Account Based Marketing-Prozess ‒ idealerweise schon lange vor der ersten Kontaktaufnahme. Lead Qualifizierung ist Teil des sogenannten Lead Nurturing-Prozesses.

Qualifizierte Leads (eng. qualified leads) helfen Ihnen bei der Entscheidungsfindung, ob…

  • der Interessent aus einer für Sie relevanten Branche kommt und darin in der richtigen Firma und Position tätig ist, um von Ihrem Produkt profitieren zu können.
  • der Lead einen konkreten Bedarf hat, den Ihr Produkt lösen kann.
  • Ihr Gesprächspartner über das Budget und die Befugnis verfügt, eine Kaufentscheidung zu treffen.
  • es eine Möglichkeit gibt, wie Sie dem Kunden einen Mehrwert gegenüber Ihren Konkurrenten oder dem derzeitigen Anbieter des Leads bieten können.
Symbolbild qualifizierte Leads: zwei Blätter mit Daten und Grafen
Qualifizierte Leads tragen dazu bei, die Effizienz, Produktivität und Motivation Ihrer Vertriebsmitarbeiter zu steigern. Warum? Diese Leads konvertieren schlichtweg häufiger.

Erfüllt Ihr Lead diese Kriterien nicht, können Sie ihn schnell ausschließen. Dies mag vielleicht zunächst negativ klingen. Jedoch ermöglicht es Ihnen, Ihre Zeit und Ressourcen auf vielversprechendere Kaufinteressenten (sog. Target Accounts) zu konzentrieren.

Einer meiner Kunden, Anbieter einer SEO-Software, hat mir berichtet, dass er etwa 1000 Leads pro Monat generiert. Nun haben Sie jedoch bei weitem nicht die Kapazität, um diese Leads alle zu bearbeiten. Mit Hilfe von ABM-Software trennen sie nun die Spreu von Weizen.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Mit Hilfe von Lead-Qualifikation können Sie schnell beurteilen, ob Sie mit einer Person sprechen, die wirklich die Absicht und Ressourcen hat, das zu kaufen, was Sie verkaufen wollen. 

Leads qualifizieren Sie am einfachsten automatisiert mit Hilfe von verschiedenen Account Based Marketing-Plattformen und -Tools.

Account Based Marketing kann Sie Sie in verschiedenen Bereichen der Lead-Qualifizierung unterstützen. Dazu gehören beispielsweise die Anreicherung Ihrer Datensätze um

  • Firmographics: firmografische Daten wie Adresse, Umsatz, Mitarbeiterzahl, Branche etc.
  • Technographics: Benennung von Web-Technologien, die ein Target Account einsetzt
  • Growth Hacks: beispielsweise die Prüfung der Website des Target Accounts auf bestimmte Stichworte

3. Leads zu Kunden machen

Die sogenannte Lead-Konvertierung (eng. b2b lead conversion) bezeichnet den Prozess, in dem ein Kaufinteressent zu Ihrem zahlenden Kunden konvertiert. Dies ist das eigentliche Ziel des gesamten Account Based Marketing-Prozesses. 

Symbolbild für B2B Lead-Konvertierung: Sparschwein mit Geldmünzen
Eine echte Konvertierung findet statt, sobald Sie durch Ihre Account Based Marketing-Maßnahmen erfolgreich Einnahmen erzielt haben.

Es gibt es viele Möglichkeiten, Lead-Konvertierung anzugehen. Im ABM sind das zum Beispiel personalisierte E-Mails, Werbeanzeigen (sog. Account Based Advertising) oder Account Based Targeting-Maßnahmen, die genau auf die Bedürfnisse Ihrer qualifizierten Leads eingehen.

Account Based Marketing (ABM) vom Experten erklärt

In diesem Video erklärt ABM-Experte Niko Bender, wie Account Based Marketing im B2B-Bereich funktioniert. Dazu stellt er sich Marketing- und Sales-Fachkräften und beantwortet häufig gestellte Fragen:

Niko Bender erzählt aus seiner jahrelangen Erfahrung im Account Based Marketing, erklärt Strategien und gibt Insider-Tipps.

Warum Account Based Marketing? 3 Vorteile für Unternehmen

Die Aufmerksamkeit der richtigen Personen zur richtigen Zeit zu wecken und zu behalten, ist eine Kunst, die viele Organisationen bisher noch nicht meistern. Mit seinem personalisierten Ansatz und vielen spannenden Einsatzmöglichkeiten überzeugt Account Based Marketing (ABM) mit enormen Vorteilen. Ich nenne Ihnen die Top 3:

1. Personalisierte Zielgruppenansprache ohne Mehraufwand

Dank der vielen Personalisierungsmöglichkeiten im Account Based Marketing können Sie die Interaktion mit Ihrem Target Account gleichermaßen auf Ihre eigenen Bedürfnisse und die des jeweiligen Kunden abstimmen. 

Kaufinteressenten erkennen schnell, wenn ein Marketingplan lediglich darauf abzielt, eine große Anzahl von Menschen anzusprechen. Ein wesentlicher Vorteil von ABM liegt darin, dass Sie damit unkompliziert und individuell auf die speziellen Bedürfnisse und Anliegen einzelner Kunden eingehen können. 

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Dies wiederum demonstriert Ihrem Kunden, dass Sie ein echtes Interesse an seinem Unternehmen zeigen. Auf diese Weise bauen Sie Vertrauen auf und erhöhen die Chancen, dass er konvertiert und Ihre Dienste tatsächlich in Anspruch nimmt.

2. Höhere Wahrscheinlichkeit, Zielkunden zu gewinnen.

Setzen Sie auf eine accountbasierte Marketingstrategie, erhöhen Sie damit die Chancen darauf, Ihre exakten Zielkunden zu gewinnen. Wenn Sie diese Kunden auf persönlicher Ebene ansprechen, können Sie ihm viel leichter das verkaufen, was sein Unternehmen benötigt. 

ABM gibt Ihnen das Werkzeug, das Sie brauchen, um Ihre Dienstleistung auf ganz konkrete Nischen zuzuschneiden.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

3.  Höhere Rentabilität Ihrer Investition

Statistiken zeigen, dass Account Based Marketing Ihnen einen weitaus besseren ROI (Return of Investment) sichert, als herkömmliche Marketingmethoden. Obwohl korrekt ausgeführtes Inbound-Marketing sehr effektiv sein kann, hat es den Nachteil des Gießkannenprinzips. 

Mit ABM können Sie Ihr Marketing auf ein ganz konkretes Ziel ausrichten.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Zum einen sparen sparen Sie so auf Dauer Geld. Zum anderen stärkt es die Kundenbindung und ermöglicht Ihnen damit eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einer Organisation. Das wiederum eröffnet Ihnen die Möglichkeit auf Cross-Selling und Upselling an zufriedene Bestandskunden.

Der Account Based Marketing Funnel

Der klassische Marketing-Funnel spricht zunächst möglichst viele Kunden an. Diese werden im zweiten Schritt kultiviert und aus dieser Masse an Leads heraus identifizieren Marketer die tatsächlich lohnenswerten Target Accounts.

In der Vergangenheit wurde der ursprüngliche Account Based Marketing-Funnel als umgedrehte Version dieses klassischen Marketing-Funnels (engl. flip the funnel) dargestellt. Also zuerst belastbare Kundenbeziehungen aufbauen, dann mit den Kunden im persönlichen Gespräch bleiben und aus dieser Gruppe heraus wiederum interessante Target Accounts anzusprechen.

Inzwischen hat sich der aktuelle Account Based Marketing Funnel jedoch deutlich weiter entwickelt: Der Branchentrend ist heute, den ABM-Prozess als einen Doppelfunnel darzustellen, der beide der älteren Herangehensweisen in sich vereint.

Der ABM-Doppelfunnel bildet die drei Phasen des Account Based Marketing ab:

  1. Lead-Generierung: neue Leads und Target Accounts finden
  2. Lead-Qualifizierung: bestehende Target Accounts qualifizieren und priorisieren
  3. Lead-Konvertierung: Target Accounts mit der größten Konvertierungs-Wahrscheinlichkeit ansprechen und zu Neukunden machen

Account Based Marketing: B2B oder B2C?

ABM ist ausschließlich für das Geschäftskundengeschäft geeignet. Warum ist das so? 

Account Based Marketing ist eine sehr spezifische B2B-Marketingstrategie, die einen hohen Fokus voraussetzt. ABM gibt Marketern die Möglichkeit, sehr viele spezifische Informationen über ein kaufinteressiertes Unternehmen zu sammeln und diese Target Company entsprechend personalisiert anzusprechen. Dabei bleibt es stets datenschutzrechtlich einwandfrei, weil es mit Firmendaten und nicht mit personenbezogenen Daten arbeitet.

Gezielte Ansprache von B2B-Kunden ist eine der Spezialitäten von ABM.

Jedoch kann diese Marketing-Methode sehr zeit- und kostenintensiv werden, wenn sie nicht gezielt eingesetzt wird.

ABM eignet sich besonders für das B2B-Geschäft, weil es 

  • automatisiert werden kann: ABM nutzt die Tatsache, dass viele Informationen über Unternehmen öffentlich zugänglich sind oder käuflich erworben werden können. Damit eignet es sich optimal für eine Marketingautomatisierung.
  • sich auf wenige, vielversprechende Leads konzentriert. Aus diesem Grund heraus ist es ideal für die Bewerbung und den Vertrieb besonders hochpreisiger oder erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen, die spezielle Nischen bedienen. 

Marketing- und Sales-Abteilungen nutzen Account Based Marketing, wenn sie Kaufverträge mit hohen Vertragssummen und einem mehrköpfigen Entscheidergremium abschließen wollen.

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Da es außerdem eine gezielte Ansprache einer eher überschaubaren Zielgruppe voraussetzt, wird ABM meist im B2B-Marketing genutzt. 

Account Based Marketing: Software und Tools

Es gibt verschiedene Account Based Marketing-Softwares und -Tools, die Sie bei der Lead-Generierung, -Qualifizierung und -Konvertierung unterstützen. Diese Anwendungen finden Sie meist unter der Bezeichnung ABM-Software, Account Based Marketing-Tool oder Lead Management-Software.

Eine Hauptaufgabe der meisten ABM-Plattformen ist es, Intent Signale zu erkennen, zu interpretieren und auf dieser Basis sinnvolle Handlungsmöglichkeiten anzubieten. Dabei bieten die meisten Tools auch eine Website-Besuchererkennungs-Funktion (engl. Website Visitor Identification) an. Außerdem hilft eine Marketing Automation dabei, Leads zu qualifizieren und die Konvertierung zu erleichtern.

Symbol für Account Based Marketing Tool und Software: verschiedenes Werkzeug
Softwares und Tools sind für den Erfolg jeder ABM-Strategie unentbehrlich.

Die meisten ABM-Anwendungen stammen aus den USA. Nur wenige Tools, wie das deutsche Start-Up truffle.one, wurden für den deutschen/europäischen Markt entwickelt. 

Beliebte Branchenlösungen sind unter anderem Albacross, Demandbase, Jabmo, Leadfeeder, Lead Inspector, Leadlab, Leady, Sales Viewer, Terminus Account Based Marketing oder truffle.one.

Kriterien für die Auswahl einer Software-Lösung für Account Based Marketing

Bei der Auswahl von ABM-Softwares sollten Sie folgende Punkte beachten. Der Betreiber der Plattform oder des Tool bietet

  • persönliche Unterstützung sowohl bei der Entwicklung Ihrer ABM-Strategie, als auch bei der praktischen Umsetzung im Tool.
  • modulare und individuelle Personalisierungsmöglichkeiten.
  • ein Angebot von Intent Signalen aus dem Markt an, den Sie adressieren.
  • eine Angebot mit hoher Medien-Reichweite auf dem Markt an, den Sie ansprechen.
  • praktische Branchenerfahrung.
  • DSGVO-konforme Datenschutz-Maßnahmen was z. B. den Standort Ihrer Daten angeht.
  • Schutz vor Industriespionage.

Welche Account Based Marketing-Maßnahmen sind sinnvoll?

Zur Lead-Generierung, -Qualifizierung und -Konvertierung nutzen wir im Account Based Marketing verschiedene Techniken und Taktiken. Dazu gehören unter anderem Account Based Advertising, Account Based Targeting, postalische und elektronische Mailings, Webinare und die Website-Besuchererkennung, um nur einige zu nennen.

Symbolbild Account Based Marketing Maßnahmen: strategisches Brettspiel mit Figuren und Würfel
Es gibt fast unzählige ABM-Maßnahmen. Welche Sie wählen, hängt ganz von Ihrer B2B-Marketingstrategie ab.

Welche Maßnahmen schlussendlich sinnvoll sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen und von Target Account zu Target Account unterschiedlich. Daher ist es sinnvoll, wenn Sie sich vorher umfassend beraten lassen und zusammen mit einem Experten eine Account Based Marketing-Strategie erarbeiten.

Cross Selling & Up Selling mit ABM

ABM ist nicht nur hervorragend für die B2B-Neukundengewinnung geeignet. Auch Bestandskunden können Sie mit Hilfe dieser Marketing-Strategie immer und immer wieder konvertieren. 

Niko Bender, Account Based Marketing-Experte

Zwei Möglichkeiten dafür sind das Cross-Selling und Upselling. Cross-Selling steht für Verkäufe, die das Hauptprodukt ergänzen. Upselling hingegen bezeichnet den Verkauf eines Upgrades, also eines umfangreicheren oder teureren Hauptprodukts.

Symbolbild für Cross-Selling Upselling: drei Kisten in verschiedenen Größen
Der Account Based Marketing-Funnel vereint beide Konzepte und arbeitet aktiv in beide Richtungen, was den ABM-Ansatz im Geschäftskundenbereich sehr erfolgreich macht.

Diese beiden After-Sales-Methoden sorgen dafür, dass Sie mühelos Zusatzgeschäfte machen. So steigern Sie nicht nur Ihren Umsatz, sondern ermöglichen Ihrem Kunden obendrein die bestmögliche Produkterfahrung.

Account Based Marketing: Datenschutz und DSGVO

Seit 2018 in Europa die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten ist, gilt es für Firmen rechtlich einige neue Aspekte zu beachten. Datenschutz ist gerade beim Account Based Marketing eine Frage, der Sie besondere Aufmerksamkeit schenken sollten.

Im Gegensatz zum US-amerikanischen Markt, woher ABM ursprünglich stammt, gelten in Europa und der DACH-Region wesentlich strengere Datenschutzrichtlinien. Das sollten Sie besonders im Hinterkopf behalten, wenn Sie sich für eine Account Based Marketing-Softwarelösung entscheiden.

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