Ihre Leadgen-Strategie hat funktioniert. Leads strömen herein und neue potenzielle Kunden abonnieren Ihre Inhalte. Toll. Es ist wichtig, viele Leads zu generieren. Doch was jetzt? Wie gelingt es Ihnen nun, diese Interessenten in Kunden zu verwandeln? Die Antwort liegt im Lead Nurturing.
Was ist Lead Nurturing?
Zunächst einmal: Was heißt Lead Nurturing überhaupt? Der Begriff aus dem B2B-Marketing und Sales setzt sich aus zwei englischen Wörtern zusammen: lead (= ein Kaufinteressent) und nurturing (= pflegen, fördern, nähren). Lead Nurturing bedeutet zu Deutsch alle Maßnahmen, die eine Kundenbeziehung (weiter) aufbauen und pflegen.
Das Ziel einer Lead Nurturing-Kampagne ist es, potenzielle Interessenten von der Sensibilisierungsphase über die Prüfung bis hin zum Kauf zu begleiten. Dieser Prozess betrifft übrigens gleichermaßen für Neu- und Bestandskunden. Dabei bildet Lead Nurturing eine Brücke zwischen den durch das Marketing generierten Leads (MQL) und kaufbereiten Sales-Leads (SQL).
Übrigens ist Lead Nurturing im B2B-Bereich ebenso bedeutend, wie im Endkundengeschäft. Jedoch sind der zeitliche und finanzielle Aufwand der Nurturing-Maßnahmen im Geschäftskundenbereich in der Regel größer. Entsprechend ist auch der damit erzielte Gewinn meist deutlich höher.
Lead Nurturing vs. Lead-Qualifizierung
Sowohl Lead Nurturing als auch Lead-Qualifizierung passieren in der gleichen Phase. Sie sind der zweite Schritt des Account Based Marketing-Prozess (ABM) ‒ zwischen Lead-Generierung und Lead-Konvertierung.
Lead-Qualifizierung konzentriert sich auf den technischen Aspekt, Leads mit immer mehr Informationen anzureichern. Derweil beinhaltet Lead Nurturing zusätzlich zum Qualifizieren auch alle Aktivitäten und Interaktionen, die Sie in dieser Zeit mit Ihrem Kaufinteressenten haben: Anzeigen, E-Mails, Telefonate etc.
Account Based Marketing und Lead Nurturing
Nehmen wir an, Ihr potenzieller Kunde befindet sich zur Zeit in der sogenannten Aufmerksamkeits-Phase (awareness stage) des Marketing-Funnels. Obwohl dieser Lead in Zukunft daran interessiert sein könnte, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungslösung zu kaufen, ist er zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht dazu bereit, sich auf einen Kauf festzulegen.
Warum? Er ist momentan noch viel zu beschäftigt damit, sich über den Markt und alle verfügbaren Optionen zu informieren. Wenn Sie diesen Lead trotzdem sofort an Ihren Vertrieb weitergeben, ist es unwahrscheinlich, dass der Kaufinteressent sich tatsächlich zu einem Kauf entschließt.
Mit Hilfe von Account Based Marketing-Software können Sie schnell erkennen, in welcher Phase seines Entscheidungsprozesses sich Ihr Lead befindet ‒ und ihn mit maßgeschneiderten Maßnahmen abholen.
Account Based Marketing (ABM) können Sie im Lead Nurturing-Prozess vielseitig einsetzen: Mit ABM…
- finden Sie Leads, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits von Anfang an in der Kaufinteresse-Phase (interest stage) des Marketingfunnels befinden. Auf diese Weise vereinfacht und verkürzt sich Ihr Lead Nurturing-Prozess.
- können Sie Ihre Nurturing-Maßnahmen recht einfach auf jeden einzelnen Target Account individualisieren. Das hilft Ihnen dabei, Ihre Lead-Konvertierung hoch zu halten.
- entwickeln Sie den gesamten Target Account weiter. Statt auf Einzelpersonen konzentrieren Sie sich auf eine ganze Firma mit all ihren Mitarbeitern. Denn spätestens bei der Kaufentscheidung sind bei Enterprise B2B neben Ihrem Ansprechpartner in der Fachabteilung auch andere Stakeholder mitbeteiligt. Da ist es gut, wenn der Einkäufer (Procurement), der Datenschützer, der Geschäftsführer (CEO) oder der Finanzchef (CFO) bereits von Ihrem Produkt wissen.
Warum Ihre Firma den Lead Nurturing-Prozess braucht?
Sie haben bereits einen großartigen Prozess zur Lead-Generierung. Warum sollten Sie sich also die Mühe machen, in Lead Nurturing zu investieren? Schließlich kommen viele hochwertige Leads herein und sicherlich werden viele von ihnen irgendwann von selbst konvertieren. Oder?
Nicht unbedingt.
Sage und schreibe 3/4 aller B2B-Leads sind nicht kaufbereit ‒ und viele davon werden nie zu Kunden werden. Trotzdem schicken Marketing-Teams weiterhin viele solcher unqualifizierten Leads in den Vertrieb. Dort versuchen Vertriebsmitarbeiter mühsam, unvorbereitete Interessenten zu Kunden zu machen.
An dieser Stelle kommt der Lead Nurturing-Prozess ins Spiel: unqualifizierte Marketingleads werden nach und nach für den Vertrieb vorbereitet bis sie zu qualifizierten Leads werden.
Und die Resultate sprechen für sich: Die Pflege von Leads führt in kürzester Zeit zu mehr Verkäufen und höherem Umsatz. Außerdem gibt es viele gelungene Beispiele für Lead Nurturing, die nicht nur mehr Verkäufe bringen, sondern außerdem dazu beitragen, größere Geschäfte abzuschließen.
Gerade im B2B-Bereich mit seinen komplexen Verkäufen und langen Verkaufszyklen ist Lead Nurturing besonders wertvoll. Wenn es Wochen oder Monate dauert, bis sich Vertriebschancen entwickeln, verstreicht oft viel Zeit, in der die Leads verkümmern und teilweise sogar aus dem Verkaufsprozess aussteigen. Mit Hilfe eines strategischen Lead-Pflegeprozesses gelingt es Ihnen jedoch, mit diesen potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Und sobald diese zum Kauf bereit sind, wenden sie sich an Sie.
4 Kniffe, mit denen Sie Ihr Lead Nurturing erfolgreich machen
Aus meiner Erfahrung mit B2B-Lead Nuturing-Kampagnen im Account Based Marketing habe ich Ihnen vier Tipps mitgebracht. So begleiten Sie Ihre Leads durch den Marketing-Funnel:
Personalisieren Sie
Wenn es ans Lead Nurturing geht, gibt es sicherlich keine Patentlösung für alle Target Accounts. Beginnen Sie damit, zunächst jede Ihrer individuellen Käufer-Personas zu verstehen. Erstellen Sie dann ein Spektrum von zielgerichteten Inhalten, die darauf zugeschnitten sind, jede Ihrer Zielgruppen auf Grundlage ihrer Merkmale wie Interessen, Aufgaben, Ziele und Intent-Signale abzuholen.
Nach Abschluss dieser Grundlagenarbeit sollten Sie in Erwägung ziehen, diese Daten zur personalisierten Kontaktaufnahme zu verwenden. E-Mails sind beispielsweise nach wie vor eine hocheffiziente Taktik zum Lead Nurturing ‒ und die Personalisierung dieser E-Mails führt tendenziell zu besseren Ergebnissen.
Dafür können Sie eine Account Based Marketing-Plattform nutzen, die Ihnen bei der Identifizierung, Segmentierung und Ausrichtung Ihrer jeweiligen Zielgruppe hilft, während Sie Ihre Strategie weiterentwickeln.
Kombinieren Sie die Möglichkeiten der Marketing-Personalisierung mit verhaltensorientierten E-Mails. So finden die richtigen Marketing-Botschaften zum richtigen Zeitpunkt ihren Weg zu den richtigen Zielpersonen.
Bleiben Sie in Kontakt
Bis vor kurzem sah die Kontaktaufnahme in den meisten Lead Nurturing-Strategien wie folgt aus:
- eine einfache E-Mail-Kampagne einrichten
- generische E-Mails an eine Liste von Interessenten verschicken
- abwarten und auf Umsätze hoffen
Das ist heute zum Glück anders. Versierte Marketingexperten wie Sie suchen und finden neue Taktiken und Technologien zu Kontaktaufnahme und -pflege. Diese beinhalten zwar E-Mail-Kampagnen, gehen jedoch darüber hinaus. Leistungsstarke Plattformen zur Marketing-Automatisierung sind eine solide Basis für sogenannte Multi-Channel-Strategien.
Erfolgreiche Lead Nurturing-Strategien umfassen in den meisten Fällen eine Kombination aus Marketing Automation, E-Mail-Marketing, Social Media, Blogposts, bezahltem Retargeting, dynamischen Website-Inhalten und Direktverkauf.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Da so viele Taktiken im Spiel sind, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Vertriebs- und Marketingteam gut aufeinander abgestimmt sind und eng zusammenarbeiten.
Optimieren Sie die Anzahl an Kontaktpunkten mit Ihren Kaufinteressenten ‒ und sie werden schneller zu Kunden.
Reagieren Sie schnell
Wenn es um das Nurturing von B2B-Leads geht, ist der Zeitfaktor ausschlaggebend. Eine Studie der Harvard Business Review hat festgestellt, dass viele Unternehmen Chancen verlieren, weil sie zu langsam auf potenzielle Leads reagieren.
Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Kunden in der ersten Stunde zu konvertieren, fast siebenmal so hoch, als wenn sie es auch nur eine Stunde später versuchen ‒ und mehr als 60 Mal so hoch wie bei Unternehmen, die 24 Stunden oder länger warten.
Mit anderen Worten: Reagieren Sie auf Ihre Leads ‒ je schneller, desto besser.
Automatisieren Sie
Was passiert, wenn Sie kein Support-Team haben, das rund um die Uhr rund um die Uhr zur Verfügung steht? Wie sollen Sie auch nachts um 1 Uhr Leads nachgehen? Sie brauchen dafür keine zusätzlichen Mittel: Sie brauchen Technologie.
Marketing Automation spielt im Lead Nurturing eine zentrale Rolle. Mit Tools wie Customer Relationship Management (CRM), Lead Nurturing-Software, E-Mail-Automatisierung oder Live-Chats können Sie individuelle Systeme aufbauen. Diese werden für Sie tätig und setzen Ihr Lead Nurturing in Gang ‒ auch wenn Sie selbst gerade nicht im Büro sind.
Nutzen Sie eine ausgeklügelte Marketing-Automatisierung, können Sie von einer Vielzahl an Funktionen profitieren: von der Lead-Bewertung über die Verwaltung sozialer Medien und E-Mailings bis hin zur Speicherung von Kontaktinformationen. Überlegen Sie, welche dieser Maßnahmen Ihnen dabei hilft, effizienter zu arbeiten und Ihren Kunden ein besseres Nutzererlebnis zu schenken.
Marketing Automation kann Sie nennenswert dabei unterstützen, vielschichtige Lead Nurturing-Kampagnen durchzuführen.
Niko Bender, Account Based Marketing-Experte
Richtig angewendet verschafft eine gute Lead Nurturing-Softwarelösung Ihren Marketingspezialisten mehr Zeit, um sich auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zu konzentrieren.
Lead Nurturing B2B ‒ so klappt es
Fassen wir abschließend zusammen, wie Sie diese vier effektiven Lead Nurturing-Taktiken anwenden können:
- Personalisieren Sie: Erstellen Sie ansprechende, informative und abwechslungsreiche Inhalte für Ihre Zielgruppe, mit denen Sie die geeignetsten Leads identifizieren können. Personalisieren Sie Ihre E-Mails (und, wenn möglich, alle Lead Nurturing-Maßnahmen), um die Kundenbindung zu stärken.
- Bleiben Sie in Kontakt: Erreichen Sie Ihre Zielgruppe dort, wo sie sich aufhält – auf mehreren Kanälen – und nicht nur per E-Mail. Intensivieren Sie den Kontakt durch eine Mischung aus Content-Typen und Kanälen. So erhöhen Sie die Interaktion und damit das Interesse Ihrer Target Accounts.
- Reagieren Sie schnell: Gehen Sie zeitnah auf Ihre Leads zu. Dadurch bleiben diese involviert und sind daran interessiert, Ihre Firma im Auge zu behalten.
- Automatisieren Sie: Richten Sie Ihre Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten so aus, dass sie Ihre Lead Nurturing-Maßnahmen automatisieren, verbessern und gleichzeitig die Kundenbindung erhöhen.
Wenn Sie einige oder alle dieser Taktiken anwenden, wird Ihr Lead Nurturing ganz sicher effektiv sein. Fangen Sie deshalb noch heute gemeinsam mit ihrem Team an, damit zu experimentieren.